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Trends mit Nachhaltigkeit: Ist das möglich?

Was lässt sich dagegen unternehmen, wenn ein Produkt keine Zielgruppe mehr findet, weil es als veraltet oder nicht zeitgemäß gilt? „Bembel With Care“ (BWC) hat sich mit diesem Problem beim Apfelwein beschäftigt und ihm ein neues Image verpasst.

Neue Zielgruppe durch Verpackung

Apfelwein war lange Zeit auf die Grenzen Hessens beschränkt und das „verstaubte Image“ hielt ihn dort „gefangen“, wodurch sich der deutschlandweite Pro-Kopf-Verbrauch von Apfelwein in den letzten zehn Jahren von 1,2l auf 0,6l verringert hat. Um eine „neue, jüngere Zielgruppe“ zu erobern und deutschlandweit erfolgreich zu werden, sollte Apfelwein nun neu definiert und für einen weltweiten Absatz attraktiv und verfügbar“ gemacht werden. Die Idee war, von der Tradition zur Innovation zu gelangen, indem man kein neues Getränk erfindet, sondern das bereits existierende Getränk durch eine neue Vermarktung von „der ‚alten’ Zielgruppe“ zur neuen Zielgruppe führt.

Für ein Produkt ist die „Verpackung erster Botschafter des Markenimages“, sagt Frank Sasse von der Firma Ball Packaging Europe. Daher entschied BWC, den „neuen“ Apfelwein in Dosen zu verkaufen, denn die Dose spricht genau die richtige Zielgruppe an.

Der idealtypische Dosennutzer

Warum? „Die Dose gilt als junge Verpackung“, machten Frank Sasse und Kjetil Dahlhaus, BWC, beim diesjährigen Verpackungskongress in Berlin mit Bezug auf die Nachhaltigkeit der Getränkedose klar. Mit Innovationen im Bereich des Designs, vor allem durch eine „coole Optik“, können Unternehmen gezielt neue Zielgruppen ansprechen und werben.

Um eine „Dosenkultur“ zu etablieren ist eine „Projektion des idealtypischen Dosennutzers“ notwendig. Dieser ist meist männlich, zwischen 17 und 25 Jahren alt und hat einen modernen Lebensstil. Der „idealtypische Dosennutzer“ ist „gut aussehend“, „hat eine große Clique“, „geht aus und feiert“ und „ist beliebt bei Mädels“. Alles in allem ist er ein „selbstständiger, selbstbewusster Typ“. Genau für diesen „jungen Lifestyle“ soll deshalb die Dose zur Trendverpackung und der Apfelwein zum Trendgetränk werden.

Trendy und umweltbewusst“

Um die Dose zum Trend zu machen, war es für BWC wichtig zu wissen, welche „spezifischen Einsatzgebiete“ zur Dose gehören. Im Gegensatz zu Glas, das „als ‚erwachsene’ Verpackung für den regelmäßigen Heimgebrauch“ zum Einsatz kommt, soll die „Dose als ‚junge’ Verpackung in zwanglosen Kontexten und im Außer-Haus-Einsatz“ gebraucht werden.

Hierbei war für BWC vor allem die Definition eines modernen Konsumenten, wie zum Beispiel bei den LOHAS wichtig:

Er „liebt Fun und Nachhaltigkeit“, „ist trendy und Umweltbewusst“ und „ist markenorientiert und will sich verantwortungsvoll verhalten“. Neben dem vorherrschenden „jungen Lifestyle“ ist also auch „nachhaltiger Konsum“ ein Thema. Die Dose als Getränkeverpackung vereint beides.

Nachhaltigkeit

In Bezug auf das Umweltbewusstsein lässt sich folgendes festhalten: Die Dose ist die „am meisten recycelte Getränkeverpackung der Welt“, da sie „vollständig wieder verwertbar [ist] und (…) ohne Qualitätsverlust immer wieder recycelt werden“ kann. „Bis zu 95% der Energie, die zur Herstellung von Neumaterial gebraucht wird“, können gespart werden, betont Sasse. Zusätzlich wird der CO2-Ausstoß auch beim Transport um 57% reduziert. Der Recyclingvorgang einer Dose bis zum erneuten Verkauf dauert nur 60 Tage. Damit ist die von den Konsumenten gewünschte Nachhaltigkeit gewährt.

Fühlbare Innovationen

Auch der Wunsch der Konsumenten nach Trends lässt sich bei der Getränkedose sehr gut umsetzen, nämlich durch zahlreiche Innovationen im Design.

So können Geprägte Dosen eine „tastbare Erfahrung [sein], die Marken zum fühlbaren Erlebnis macht“, „Tactile Coating“ hingegen verleit der Dose mehr Griffigkeit durch eine zusätzliche Beschichtung. „Thermochrome Druckfarbe“ passt sich der Temperatur des Getränks an und zeigt so die richtige „Trinktemperatur“ an. Eine „faszinierende Klarheit“ des Aufdrucks kann mit „High Definition Printing“ erreicht werden. „Pure End Brand“ wiederum ermöglicht, dass auch der Deckel der Dose mit bedruckten Folien gestaltet werden kann, eine „Markeninszenierung in Vollendung“. Zur „Club Dose“ wird die Dose durch „fluoreszierende Druckfarbe, die unter UV-Licht Design Elemente zum Leuchten bringt“. Besonders ist auch die „Sleek-Dose“, die schmaler als übliche Dosen designt ist und dadurch deutlich handlicher wird.

BWC entschied sich bei der Apfelweindose für eine „Matt Varnish“- Lackierung, die das Halten der matten Dosenoberfläche zusätzlich zu einem haptischen Erlebnis macht. Dabei wurden charakteristische Eigenschaften des Apfelweins beibehalten: das Motiv des Bembels zum Beispiel wurde veredelt und in das Dosendesign integriert.

Neben der optischen Modernisierung des Apfelweins durch eine neue Verpackung startete BWC außerdem einen Online-Shop mit Lieferservice, sowie passenden „Fan-Artikeln“ und Download-Angeboten.

Fazit

Das Beispiel von „Bembel With Care“ zeigt, wie die Getränkedose einen „jungen Lifestyle“ und Nachhaltigkeit verkörpern kann und trotzdem umweltfreundlich bleibt. Denn „die Dose steht für junge und aktive Zielgruppen“, „bietet maximale Designfläche für maximale Markeninszenierung“ und „ist die ideale Verpackung für unterwegs“. Außerdem hat die Dose „viele logistische Vorteile und hilft, im Falle des Apfelweins, so beim Sprengen der Grenzen Hessens“. Und auch „in 200 und 300 Jahren wird das Metall der heutigen Dosen immer noch verwendet und die gleiche Qualität haben“.

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